Transformation digitale, transformation durable : même combat ?
Si un métier peut faire bouger les choses en matière de transformation durable, c’est bien le marketing !
C’est de cette manière que j’ai démarré ma présentation lors de l’afterwork Retail & Sustainability organisée par Salesforce le 7 Novembre dernier avant de reposer le contexte avec quelques chiffres.
La prise de conscience des français s’accélère et la tendance du “consommer mieux” se généralise.
En parallèle, de nouveaux modèles émergent fondé sur purpose clair et une information transparente - le succès de C’est qui le patron?!, marque alimentaire co-créé avec les consommateurs en est le meilleur exemple - ou un approche orientée service pour faciliter l’achat comme le démontre la percée de Vinted sur le marché de la Mode seconde main.
* parmi les 39 % qui ont acheté au moins un vêtement ou accessoire de mode de seconde main.
Et pourtant, l’offre durable peine à sortir des marchés de niche, même dans les secteurs les plus dynamiques comme l’alimentaire ou la cosmétique naturelle. Et la défiance des consommateurs envers les marques n’a jamais été aussi forte - notamment envers les grands groupes - .
Alors la question n’est presque plus celle du pourquoi s’engager dans la transformation durable, mais plutôt celle du comment.
Qu’il soit le reflet d’une vision élargie du rôle de l’entreprise ou une réponse aux enjeux de pérennité business, le contrat marques-consommateurs doit être repensé. La question aujourd’hui est donc bien celle des leviers.
Vers un nouveau contrat avec les consommateurs
Si on résume, on peut distinguer 3 grandes familles de leviers pour construire une approche de Marketing durable :
> L’offre évidemment : c’est le socle. Au niveau de la conception du produit et sur l’ensemble de sa chaîne de valeurs, mais aussi au niveau des business models eux-mêmes.
> L’accessibilité : le prix est le premier frein à l’achat, et donc le levier clef pour favoriser le passage à l’échelle.
> Et l’information qui couvre un champ assez large de sujets allant de la transparence sur l’information produit et ses impacts, jusqu’au sourcing et aux conditions de travail des fournisseurs & salariés, les preuves de l’engagement de la marque, et idéalement la pédagogie sur les enjeux & les usages.
Mais pour atteindre ce niveau de maturité, la condition sine qua non est la transformation interne de l’entreprise. Comme toute transformation majeure qui modifie en profondeur les comportements et exerce une pression forte sur le business, la sustainability ne peut pas être traitée en silo par une poignée d’experts - le plus souvent dans les équipes RSE -, mais doit irriguer l’ensemble de l’activité de l’entreprise pour générer de la valeur.
Après la transformation digitale, la transformation durable…
Et si j’ai choisi d’insister sur cette dimension, c’est aussi parce qu’elle fait écho à mon propre parcours, comme à celui d’une grande partie de l’audience. J’ai participé à la transformation digitale des marques pendant plus de 15 ans, en agence et dans de grands groupes, et c’est incroyable le nombre de parallèles que je peux faire entre la transformation digitale & la transformation durable depuis que je me suis réorientée sur les sujets de sustainability.
On observe les mêmes enjeux d’intégration au coeur de la stratégie business qui ne peut se faire sans une vision claire, un leadership fort - notamment du Top management -, et un plan de déploiement volontariste. Les mêmes batailles sur les budgets pour investir dans la techno comme sur les recrutements pour monter le niveau d’expertise. Les mêmes réflexions sur les organisations, la nécessité d’une gouvernance transverse qui favorise l’intelligence collective et remet à plat les process. Le même travail d’évangélisation à faire pour faire évoluer la culture interne, former les équipes - notamment le marketing -, et créer une véritable culture de la data pour gagner efficacité, en pertinence et en agilité. Et enfin, le même besoin d’un mindset Customer centric pour proposer des réponses au plus près des besoins des consommateurs, en collaboration avec son écosystème de partenaires, voire avec les conso eux-mêmes.
La bonne nouvelle, c’est que cette transformation digitale qui a été/est difficile & souvent douloureuse nous a donné une grande partie des clefs pour mener à bien la transformation durable. Elle nous a permis d’acquérir une expérience de conduite du changement, une capacité d’innovation sous contrainte, et la maîtrise d’un outil indispensable pour repenser ce nouveau contrat avec les consommateurs.
Mais à la différence de la transformation digitale, le niveau d’exigence en terme de cohérence est beaucoup plus élevé, car on parle de sens, de valeurs, et d’une certaine vision de la société. Une marque qui souhaite valoriser ses engagements se doit d’être cohérente dans le temps pour être crédible, créer de la confiance et générer de la préférence. C’est clef pour pouvoir gagner la confiance des consommateurs et en faire un avantage concurrentiel.
Cela ne veut pas dire que les marques doivent être irréprochables avant de communiquer, mais elles doivent prendre le temps de screener toutes les dimensions de l’expérience client pour s’assurer qu’aucune contradiction majeure ne viendra affaiblir le discours, et que l’ensemble des touchpoints on & off line alimentent l’histoire qu’elles veulent raconter.
Plutôt que de lister les différents sujets sur lesquels les marques doivent se positionner, j’ai préféré présenter des cas, en essayant au maximum de sortir des exemples qui cités habituellement (et j’en ai même ajouté quelques uns en plus!).
Encore merci et bravo aux équipes Salesforce France pour cette initiative !
Et pour observer comment les marques prennent la parole sur leurs engagements et leurs actions en terme de développement durable (the good, the bad & the ugly ;) , suivez-nous sur Pinterest ! Vous y trouverez des centaines de campagnes et de contenus de marque par secteur.