Marketing responsable: entre opportunisme & transformation.

Le 14 novembre dernier, j’ai eu le plaisir d’animer pour le Réseau MR21 ne table ronde sur l’intégration de la RSE dans les stratégies de marque et les stratégies marketing. En voici le compte-rendu.

Toutes les études montrent que la prise de conscience des consommateurs s’accélère. Et pourtant, les offres durables peinent à sortir des marchés de niche, même dans les secteurs les plus dynamiques comme l’alimentaire (5% de PDM) ou la cosmétique naturelle (+/-2%). 

Cette situation peut en partie être expliquée par la fameuse dissonance cognitive des consommateurs et l’importance du critère prix dans les choix de consommation, mais ce serait simpliste de s’arrêter là, notamment si l’on considère le niveau de défiance très élevé envers les marques : 49% des français estiment que la communication « for good » des marques ne correspond pas à la réalité de leurs actions  (ViaVoice pour The Good Company 2019) et 88% considèrent que les entreprises incitent à la surconsommation (Ademe - Greenflex Sept. 2019).

Ou le succès de nouveaux modèles émergents fondés sur un purpose clair (C’est qui le patron?! dans 17% des foyers en 2 ans - Nielsen), l’accès à une information transparente (94% des utilisateurs de Yuka ont arrêté d’acheter des produits mal notés - Yuka) et la mise à disposition d’outils d’aide à la consommation responsable (56% des acheteurs de 2nde main textile en ligne utilisent Vinted - IFMM)

Face à ce constat, c’est le sujet du rôle des marques dans le passage à l’échelle des offres durables, et donc la question de la remise à plat du contrat marque-consommateurs, que nous avons choisi d’explorer avec nos quatre invités.

Tous ont été unanimes : la grande majorité des marques ont enfin entendu les attentes des consommateurs.

La prise de conscience est réelle, notamment dans les grands groupes qui sont aujourd’hui confrontés pour la plupart à une baisse significative de la croissance, baisse directement liée à la perte de confiance des consommateurs selon Jean-Luc Chetrit. 
La question n’est donc plus celle du pourquoi s’engager dans la transformation durable, mais celle des comment : comment faire évoluer l’offre, comment être crédible aux yeux des consommateurs-citoyens et comment les accompagner dans leurs changements de comportement.
 Face à cette pression sociétale & business, les entreprises ont souvent fait un premier travail d’audit “opportuniste” de leur portefeuille de marques et produits pour identifier ce sur quoi elles pouvaient capitaliser à court terme. Si certaines ont clairement une approche “profit only” et attendent que les concurrents défrichent le terrain, d’autres se posent la question de reconnecter leurs mission & valeurs aux enjeux sociétaux.

Mais ces marques prêtes à avancer sont aussi très conscientes du risque qu’elles prennent à communiquer si l’offre produit n’est pas cohérente avec le discours.

L’exigence de transparence des consommateurs et l’accès simplifié à l’information sur les produits & les modes de production (notamment grâce au digital & aux applications mobile de type Yuka) laissent peu, et laisseront de moins en moins la place à de tels écarts. C’est un point positif qui oblige les marques, a souligné Gachoucha Kretz.
 Le sujet de stratégie de communication devient donc de plus en central, mais reste un choix délicat car il pose la question du seuil de légitimité à partir duquel une marque peut communiquer sur ses actions. Pour Jean-Luc Chetrit, les marques doivent absolument communiquer sur les premières alternatives plus durables qu’elles proposent pour regagner la confiance des consommateurs, du moment qu’elles le font avec sincérité. Tenir dans la durée un discours d’engagement décorrélé de la réalité de la démarche RSE & de la réalité produit étant de toute façon très compliqué à l’heure des réseaux sociaux. Pour Jocelyne Leporatti, les marques doivent néanmoins veiller à ne pas communiquer trop tôt, et attendre d’avoir mis en place une démarche globale et un projet d’entreprise qui leur permettent d’avancer des éléments de preuve et de sortir du discours d’intention. Le risque est évidemment celui de perdre des parts de marché au profit de concurrents moins scrupuleux, risque d’ailleurs de plus en plus relevé dans les études consommateurs qui indiquent qu’une partie d’entre eux, notamment les jeunes générations, est prêts à boycotter des marques qui ne prennent pas les engagements sociétaux qu’ils attendent, voire même font le choix de la déconsommation. 
Sujet également abordé : celui de la surconsommation et du modèle de société qui en découle. A quelques jours du Black Friday, c’est bien les approches marketing principalement centrées sur des mécaniques promotionnelles et les injonctions contradictoires d’une grande partie des marques qui sont pointées du doigt. Mais la frontière entre bannir des pratiques marketing non responsables, communiquer, et vendre peut s’avérer parfois mince. Certaines marques font toutefois le choix de boycotter ce temps fort commercial, a commenté Jocelyne Leporatti. 
Une piste pour tenter de réconcilier responsabilité et rentabilité selon Gachoucha Kretz : les données de comportements réels des consommateurs (big data, données digitales…) qui pourraient permettre aux marques de conforter des décisions business plus fortes, comme la suppression de certaines marques ou de certains produits peu durables de leur portefeuille ou des prises de position plus politiques. 


A date, ces choix marqués sont majoritairement portés par la vision business et sociétale dans laquelle les dirigeants souhaitent inscrire leur entreprise.

Monoprix a d’ailleurs fait le choix en 2013 de basculer son offre MDD Oeufs en hors cage, après seulement un test effectué dans une région pour s’assurer que la suppression de l’offre à bas prix n'entraînerait pas une baisse du chiffre d’affaires, ni une augmentation de l’image de cherté de l’enseigne. En 2016, c’est l’ensemble de la catégorie qui a basculé sur ce mode d’élevage hors cage. 
Aujourd’hui, la part des offres bio, équitables ou labellisés représentent 10% du chiffre d’affaire de Monoprix (et jusqu’à 20% sur certaines catégories de produits du quotidien commes les fruits & légumes). Comme avec les oeufs, l’approche de Monoprix dépasse cette seule logique de label avec l’objectif de faire basculer des catégories entières de produits vers plus de responsabilité. Approche également appliquée aux catégories Lait (MDD au cahier des charges de C’est qui le patron ?!) ou les fruits & légumes (MDD produits dans une démarche d’agro-écologie à travers le programme fournisseurs “Tous Cultiv’acteurs”, soit 20-25% du CA du rayon). L’enseigne a également fait le choix de réduire ses marges sur les bananes pour pouvoir proposer uniquement du Bio Commerce équitable sans augmenter pour autant le prix. 
En terme de communication et de pédagogie, ce qui ressort de cette approche plus globale et moins labellisée, c’est la complexité et la multiplicité des messages à faire passer aux consommateurs (bien-être animal, sans antibiotique, local, impact environnemental…), a souligné Karine Viel.


Sur ce sujet des leviers de conviction, Gachoucha Kretz a présenté les enseignements de la recherche sur les leviers de conviction.

La communication via les labels & les certifications est un ancrage fort et un point de départ pour les consommateurs, le bio et le commerce équitable notamment.

Dans un 2ème temps, la communication peut être plus complexe et intégrer d’autres dimensions.
 Un autre enseignement est que la transparence est clef, car les biais psychologiques des consommateur créent un lien direct entre transparence et sincérité, et donc confiance. La communication corporate (RP) sur la “philosophie” de l’entreprise joue également sur cette perception des consommateurs : plus une entreprise prend la parole et se positionne sur les sujets sociétaux, plus les consommateurs en concluent que son offre produit et ses pratiques sont alignées. 
Enfin 3 éléments fondamentaux semblent nécessaires pour que le consommateur se mette en mouvement : la saillance - soit la récence du message dans l’esprit - (ce qui confirme la nécessité de communiquer sur les enjeux), le sentiment d’urgence, et l’implication personnelle qui rend plus tangible l’impact de ses choix (local notamment), surtout quand le comportement suggéré peut facilement et rapidement avoir des conséquences positives. Le rôle des marques sur ce dernier point est donc fondamental pour offrir aux consommateurs des alternatives simples pour changer leurs comportements. Solutions qui doivent être soutenues par des contenus utiles et pertinents inscrits dans les programmes éditoriaux des marques pour accompagner les consommateur dans la durée, et non lors du lancement de ces nouvelles offres uniquement, a souligné Karine Viel.  
L’enjeu est aussi de communiquer et de délivrer une information dans un langage clair, lisible, et idéalement commun aux marques d’un même secteur. Il y a certainement un modèle à inventer pour Jocelyne Leporatti, celui de la communication collective, qui permettrait aux marques de mutualiser les efforts et les investissements.



Mais le rôle de la communication et de la publicité est aussi de séduire.

Pour Jean-Luc Chetrit, il ne faut pas le perdre totalement et tomber dans une “dictature” de la communication responsable qui imposerait des messages uniquement à caractère environnemental & sociétal. La question derrière est celle du modèle de société, et la communication ne fera que s’inscrire dans le modèle que nous aurons choisi collectivement.

Merci à l’Atelier Fil Rouge qui a chaleureusement accueilli cet évènement MR21 et à notre sponsor Heineken.

Pour aller plus loin
> Programme FAIRE pour une Communication responsable de l’Union des Marques
> Livre blanc du Commerce organisé 2019 du Club Génération Responsable
> Engagements RSE de Monoprix
> Réseau MR21 sur Linkedin, Facebook et Twitter.

Le Réseau MR21 rassemble une communauté large de professionnels, cadres d’entreprises, formés et engagés en responsabilité sociétale, qui font avancer la RSE au cœur des modèles d’affaire. Les membres se réunissent régulièrement autour de thématiques nouvelles et d’acteurs exemplaires.