MANIFESTE POUR UN MARKETING (VRAIMENT) RESPONSABLE

En 2018, nous avons décidé de prendre un virage dans nos carrières respectives de marketing & communication. Engagées personnellement sur la question environnementale, nous nous sommes interrogées sur les possibilités que nous offraient nos compétences pour contribuer au développement de business plus durables. Un marketing responsable est-il possible ? Dans quelle mesure une marque peut-elle apporter une contribution positive à la société ?

Les crises sanitaires & sociales successives commencent à influencer les modes de consommation (ou - à défaut - à créer une conscience de leur impact). Les études sur la perception des entreprises, sur la préférence de marque ou les critères de consommation des millenials le confirment : les consommateurs perdent confiance et souhaitent investir leur pouvoir d’achat dans des marques responsables et transparentes.

Aujourd’hui, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) n’est plus seulement une question de philanthropie. Au-delà de l’adaptation des stratégies business qu’exigent le changement climatique et la raréfaction des ressources naturelles, la RSE permet aux entreprises de formuler une réponse aux enjeux de société que pose la question environnementale, et ainsi d’adresser les nouvelles attentes des consommateurs.

Or force est de constater que, si la stratégie RSE mise en œuvre et valorisée par les entreprises devient de plus en plus un atout business, peu de marques intègrent en profondeur cette dimension dans leurs stratégies Communication & Marketing.

Comment les marques, qui ont une réelle capacité d’influence, peuvent-elles utiliser ce pouvoir pour accompagner efficacement les consommateurs vers une consommation plus durable ? Comment peuvent-elles rendre le durable désirable, accessible et pertinent pour le plus grand nombre, tout en générant de la valeur business sur le long terme ?

Nous sommes convaincues que les marques ont un rôle à jouer dans les changements de modèles de société, au niveau de leur offre, de leur relation aux consommateurs, comme des récits et valeurs qu’elles incarnent. Mais pour cela, une rénovation profonde des approches marketing est plus que nécessaire. Entre séduction, information & co-construction, elles doivent aujourd'hui trouver le bon équilibre, et surtout innover par des offres qui facilitent le passage à l’acte des consommateurs-citoyens, au plus près de leurs besoins.

Comment les marques intègrent-elles leur stratégie de “durabilité” et leurs engagements RSE à leur territoire de communication et à leurs offres ? Quelle proposition de valeurs proposent-elles à leurs consommateurs ? Comment les entreprises qui ont entamé cette transformation le communiquent-elles ? Comment interagissent-elles avec les consommateurs ? Quel est notamment le rôle du digital pour mettre en œuvre cette (nouvelle) relation ?

Voici les problématiques que nous avons souhaitées approfondir à travers ce blog, avec 3 objectifs en tête :

1. Identifier les facteurs clés de succès de ces stratégies marketing & communication de marque

2. Questionner la valeur business de ces nouveaux modèles

3. Partager avec le plus grand nombre ces réflexions pour que les choses avancent !

Isabelle Châtillon & Alexandra Marsiglia