Sustainable Brands Paris, le cerveau droit du Développement Durable.

PAR ISABELLE CHATILLON - 4 MN.

La 1ère édition de Sustainable Brands Europe a eu lieu cette semaine à Paris, laissant perplexes certains professionnels du Développement durable. Ce n’est pas mon cas.

SB Paris a été avant tout conçu comme un événement destiné aux marketeux, avec un objectif très clair : montrer les enjeux de la durabilité comme des opportunités d’innovation, inspirer une autre vision du rôle des marques, et casser les silos entre business, technologie et purpose. En synthèse : mettre en mouvement et impliquer la communauté marketing.

La plénière d’ouverture avec Emmanuel Faber (Danone) et Erin Meezan (Interface) a donné le ton d'un message qui se veut puissant et engageant :

“Be bold to be meaningful. Be bold or die. Have a purpose, be useful, and consistent over time. Accept not to be perfect, to be vulnerable. It is all about people, not companies or even brands. Make it personal.”

“Raise awareness about the issues. Use teams as internal influencers. Give the permission and the tools to do things in the right direction.”

ALORS OUI, il reste encore beaucoup à faire pour sortir des déclarations d’intention, voire du greenwashing, beaucoup à faire pour inventer de nouveaux business models intrinsèquement durables, scaler pour sortir de l'anecdotique, et sortir de ce modèle de création de valeurs fondé sur la sur-consommation. Mais SB Paris a donné à voir un autre champ des possibles, un autre futur, souhaitable et atteignable.

SB Paris a aussi permis de mettre sur le devant de la scène un grand nombre de professionnels internationaux de la communication, du développement durable, de la finance, des entrepreneurs et des experts, pour la plupart honnêtes, engagés et désireux de partager leurs retours d'expérience. Pour les autres, encore trop dans la volonté d’afficher leurs réussites, ils se sont malgré tout positionnés sur un autre discours, sur d’autres valeurs, vis à vis de leurs équipes actuelles ou futures, comme des 200 journalistes qui étaient présents. Certains ont pris des engagements concrets & chiffrés, et je sais, pour en avoir discuté avec les équipes de Pixelis qui organisaient l’événement, que le rendez-vous est pris avec ces grands groupes pour l’édition 2020 pour qu’ils apportent les preuves concrètes de leurs engagements.

Procter & Gamble : 50 % de réduction d’utilisation de plastiques vierges dans ses emballages d’ici à 2030.

Evian : 100% de bouteilles issues de plastique recyclé en 2025

Adidas : la Futurecraft Loop shoe 100% cradle-to-cradle pour 2021

OUI, j’aurais aimé que certains débats soient plus approfondis et les grands groupes plus confrontés à la réalité de leurs actions actuelles, comme ont tenté de le faire la quarantaine de Youth Hacktivators chargés de challenger les intervenants, ou Clémence Sanlis (Creative Loop captain chez Pixelis) en fin de débat (28’) avec Alexis Olans-Haass (Directrice Sustainability Adidas Groupe).

Mais chaque intervenant ou presque a tenté d’apporter une partie de la réponse à la question fondamentale : comment fait-on pour mettre tous les acteurs en marche ? Comment une marque peut-elle prendre la parole efficacement et légitimement auprès des consommateurs pour les embarquer dans le mouvement ? Information, Education, Peer-to-peer, Partenariat avec les ONGs, Transparence, Honnêteté, Cohérence, Humilité, Désirabilité, Récits, Utilité, Accessibilité… La réponse n’est pas simple, et la mise en oeuvre encore moins, surtout pour les grandes marques historiques encore en cours de transformation.

“Sustainability living cannot be a luxury. If it continues to be something that is niche or elite, by definition it is not going to be sustainable. So if we see the radical changes that need to be made over such a short period (...), we know that we have to make something that is affordable, accessible, attractive, and relevant for as many people as possible, at a scale and speed that I don’t think any of us have envisioned even 5 years ago.” Joanna Yarrow - Ikea - Head of Sustainability & healthy living

“Transparency is not honesty. Having a vision, an ambition for 2030 without having the solution requires honesty. When you don’t have all the answers, you have to be honest.” Esther Verburg - Tommy Hilfiger - Global CR

ALORS OUI, les codes utilisés pouvaient paraître surfaits pour un sujet aussi sérieux, mais la vraie question est celle de l’efficacité. Toute transformation business majeure impose d’on-boarder l’ensemble des métiers. Pour impliquer ces métiers, il est nécessaire de parler le langage des personnes qui occupent ces fonctions. Et personne ne se sent embarqué sous la pression, par culpabilité ou par la contrainte, mais par l’envie. En ce sens, SB Paris a largement fait le job en rendant désirable les enjeux du Développement durable, en créant un story telling positif et une belle énergie que l'on espère motrice auprès de plus de 3000 visiteurs.

Pour moi, ce sera donc, un grand merci aux équipes de Pixelis pour avoir réussi cette belle première édition de Sustainable Brands Europe, et merci d'avoir remis au centre des conversations le collectif, le désir et parfois l’émotion comme force de changement et d’actions. C’est aussi une attente élevée pour l’édition 2020 qui devra aller plus loin dans les contenus, l'explication des enjeux techniques, et prouver qu’elle est tout sauf une tribune de greenwashing pour des marques en manque de crédibilité.

Cerveau droit… et cerveau gauche.

NB : pour vous faire un avis, un grand nombre de plénières sont accessibles sur la chaîne Youtube SB Paris.