10 insights Produrable pour marketeux engagés
PAR ISABELLE CHATILLON - 5 MN.
Produrable, le salon des professionnels de l’économie durable, s’est achevé hier.
Après 2 jours intenses d’un programme autour de la communication et du marketing responsable, je repars avec des convictions renforcées et quelques éléments de réflexion nouveaux :
#1 - LES CONSOMMATEURS SONT PLUS QUE JAMAIS SOUS TENSION entre désir de consommer plus responsable, envie de conserver confort matériel & plaisirs, et nécessité de préserver leur pouvoir d’achat. Les marques doivent accompagner, proposer solutions et services facilitateurs, plutôt que culpabiliser. Ce contexte est une opportunité pour inventer de nouveaux business models et enrichir l’offre de services des marques.
#2 - DE L’AUTRE COTE, CERTAINES MARQUES, EN PARTICULIER CELLES DES GRANDS GROUPES, ONT PEUR DU BASHING dès qu’elles communiquent sur leurs efforts, quand d’autres sont soit dans une stratégie de coups de com sans fond RSE, soit dans une stratégie de test ou de compensation via une partie isolée de leur offre.
#3 - PAS DE COMMUNICATION RESPONSABLE CREDIBLE SANS REALISATIONS CONCRETES & VERIFIABLES D’UNE PLUS GRANDE DURABILITE DANS L’OFFRE PRODUITS GLOBALE, et d'un alignement réel avec la raison d’être et la stratégie de l’entreprise. C’est ce qui permettra aux marques de résister à la critique.
#4 - LES MARQUES ONT UN ROLE A JOUER POUR PROPOSER DE NOUVEAUX RECITS INSPIRANTS, collectifs, et faire évoluer les représentations sociétales. Elles ont largement participé à la création d’un modèle de réussite, voire de bonheur, fondé sur la consommation et la propriété. C’est à elles, aussi, de le déconstruire. Il en va de leur survie à terme.
#5 - LA NOUVELLE GENERATION DE CONSOMMATEURS ONT DES ATTENTES QUI VONT AU-DELA DU PRIX & DE LA QUALITE, TANDIS QUE LES CONSOMMATEURS ACTUELS (notamment en France) RESTENT AVANT TOUT DANS LEUR GRANDE MAJORITE SENSIBLES AVANT TOUT AU PRIX. L'engagement environnemental des marques est plutôt un critère d’achat des CSP+. 36% des cadres français estiment que l’environnement est la préoccupation n°1 vs 25% des ouvriers qui eux placent le pouvoir d’achat en top position à 58%*. Seulement 56% des consommateurs Français privilégient les produits aux revendications environnementales vs 81% en Chine**. En France et plus globalement, l’accessibilité Prix des offres responsables est un élément clef du changement d’échelle. Les marques mass market détiennent une partie de la solution.
#6 - COMMUNIQUER SUR SES ENGAGEMENTS & LA DURABILITE DE SON OFFRE A UN IMPACT BUSINESS AUJOURD’HUI CONFIRME SUR LES INTENTIONS D’ACHAT, le recrutement de nouveaux clients et la fidélisation (Intentions d’achat x2.4 quand l’engagement de la marque est perçue par les consommateurs*** // dernière campagne 360 du groupe BEL +10 pts sur les intentions d’achat // moyenne d’âge 35 ans pour les clientes du service de location de chaussures BOCAGE (vs 45 ans sur la marque), 80% de renouvellement de l’abonnement et 50% d’acheteuses des chaussures louées).
#7 - LA PUBLICITE, SES FORMATS COURTS & SA SACRO-SAINTE USP MONTRENT LEURS LIMITES pour répondre au besoin des marques d’expliquer la complexité de leurs choix en terme de durabilité. Le digital lui permet de raconter des histoires plus longues, de délivrer une véritable information non simplifiée, d’entrer en conversation avec les consommateurs-citoyens, voire de co-créer avec eux.
#8 - LES MARQUES & LES AGENCES DOIVENT ASSUMER L’IMPERFECTION et adopter un discours plus humble en matière de durabilité pour pouvoir être audible auprès des consommateurs.
#9 - IL N’EST PLUS QUE JAMAIS NECESSAIRE DE SENSIBILISER ET DE FORMER LES COMMUNICANTS & MARKETEUX aux enjeux du développement durable, aux opportunités qu'il représente tout comme à la complexité de ses sujets.
#10 - UN REGRET : CELUI DE NE PAS PLUS AVOIR ENTENDU PARLER DE CREATIVITE. Le rôle de la communication et du marketing est aussi celui de rendre désirable, cool & fun la durabilité. Ca tombe bien, c'est l'un de ses savoir-faire majeurs !
* CEVIPOF JJ LE MONDE Mars 2019 - Ipsos ** Ipsos Global Trends Janvier 2019 *** Observatoire des marques positives 2018 - Utopies