#1 De quoi la marque est-elle responsable ?

PAR ALEXANDRA MARSIGLIA - 3 MN.

Cet article est extrait de mon chapitre La marque responsable dans l'ouvrage Brand Culture, la cohérence des marques en question de Daniel Bô (avec la collaboration de Matthieu Guével).

Réchauffement climatique, perte de la biodiversité, inégalités croissantes… le monde fait face à des défis immenses. De plus en plus de consommateurs y sont sensibles et souhaitent y répondre en consommant plus responsable. Et les marques ? Elles aussi doivent prendre leur part de responsabilité dans la vie de la Cité.

Dès l’Antiquité, certains artisans avaient pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. La marque servait avant tout à identifier l’origine d’un produit et à donner une idée de ses qualités en le différenciant d’autres produits, apparemment identiques.

La marque est ainsi un gage pour le consommateur de retrouver une qualité de production constante : en achetant telle marque de café, il sait qu’il aura un bon café, le même que la dernière fois.

Mais dans une société dite de transparence, la responsabilité de la marque ne se limite plus au seul produit. Les consommateurs se posent des questions concernant l’ensemble du cycle de production - extraction des matières premières, conditions de travail, modes de production, recyclage des déchets, etc., ainsi que sur les conséquences sur leur propre santé, sur l’environnement, la société. Le spectre s’est élargi dans un monde de plus en plus globalisé, où la traçabilité des produits, les conditions de travail chez les sous-traitants, etc. sont complexes à vérifier.

A côté de la législation croissante (ex. le devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d'ordre), la loi Pacte, votée en octobre 2018, est un symbole fort de ce nouveau rôle de l’entreprise dans la vie de la Cité : « La société doit être gérée dans l’intérêt social, en considérant les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. »

Best practice - Fleury Michon et la génération manger mieux

Dans un secteur de l’agro-alimentaire ébranlé par des scandales sanitaires à répétition, Fleury Michon a décidé de mener un combat pour aider les hommes à “Manger mieux chaque jour”. Ce combat s’appuie sur cinq convictions :

- cuisiner avec de bons produits, « car il n’y a pas de bonne cuisine sans bonne matière première » ;

- réinventer un modèle alimentaire « car la course à la baisse des prix ne peut plus durer » ;

- le besoin d’agir tous ensemble, du producteur au consommateur ;

- l’envie de se remettre en question ;

- la volonté d’être plus transparent.

En 2014, la marque lance sa campagne #VenezVérifier. Objectif : réhabiliter l’image du surimi – produit le plus controversé de son offre. Elle invite consommateurs, blogueurs et journalistes à venir « vérifier » le procédé de fabrication, de la pêche au colin en Alaska jusqu'à son usine en Vendée. Une campagne de transparence qui entraîne une hausse des ventes de 14% sur un marché à - 4% sur la même période. Fleury Michon continue sur sa lancée et crée sa filière charcuterie “J’aime”, pour un élevage plus responsable : prise en compte du bien-être animal, nourriture à base de céréales françaises sans OGM, absence d’antibiotiques dès la fin de la période de sevrage. Et s’engage dans le débat public : campagne d’interpellation des candidats à la présidentielle de 2017, opération de crowdfunding pour financer des initiatives autour du #MangerMieux…