#2 Pourquoi intégrer la responsabilité dans sa stratégie de marque ?

PAR ALEXANDRA MARSIGLIA - 3 MN.

Cet article est extrait de mon chapitre La marque responsable publié dans l'ouvrage Brand Culture, la cohérence des marques en question de Daniel Bô (avec la collaboration de Matthieu Guével).

Jusqu’au début des années 2000, la RSE consistait à anticiper et prévenir les risques et la réglementation, dans une logique de less bad (moindre mal), permettant de pérenniser la licence to operate (droit d’agir) de l’entreprise. Cette RSE défensive laisse peu à peu la place à une RSE volontariste et positive, à la recherche de nouvelles opportunités de marché, autour d’une meilleure prise en compte des enjeux RSE.

Dans cette nouvelle logique, l’intégration de la RSE au cœur de la stratégie de marque devient un véritable moteur pour l’entreprise, avec de nombreux bénéfices en termes d’efficacité d’action et d’engagement :

- Une forte adhésion des consommateurs-citoyens à une marque qui témoigne d’un engagement sociétal et /ou environnemental – réponse à une attente de plus en plus forte de la société civile dans son ensemble. 77 % des Français estiment que les entreprises ont le pouvoir de mener des actions sociales là où les pouvoirs publics sont bloqués. Et quand les entreprises s’engagent dans une démarche responsable, 76 % jugent que l’effet produit est largement positif. L’adhésion des consommateurs à la marque se traduit par une plus grande fidélité, une plus large propension à la recommander, une moindre élasticité-prix… (Etude Influencia X Dagobert, 2017).

- Une marque employeur valorisée par les collaborateurs, réponse à l’attente croissante de sens de la part des employés en France. 78 % des salariés considèrent que la RSE est importante dans la vie de l’entreprise. (Etude Viavoice pour Mindded, Des Enjeux et des Hommes et Ekodev, menée en avril 2015 auprès de 1 000 salariés d’entreprises de 250 employés ou plus).

- Un levier d’innovation et de différenciation : endosser sa responsabilité et les contraintes associées, c’est porter un autre regard sur son activité et découvrir de nouvelles opportunités, sources de créativité. C’est aussi une manière de nourrir un positionnement différenciant sur le marché.

Cas pratique : Lush, les cosmétiques végétariens

A l’origine de Lush, la rencontre entre un expert capillaire et une esthéticienne, désireux de proposer une offre de produits de beauté naturels. Dès sa création, la marque se veut éthique, avec des produits faits main, à base de fruits et légumes, non testés sur des animaux et avec le moins d’emballage possible.

C’est en cherchant à appliquer ces valeurs que la marque a fait preuve d’une grande innovation, en rupture avec les codes du marché. Innovation produits et conditionnement d’abord : savons et crèmes vendus sous forme solide, permettant de minimiser le transport, l’emballage et l’ajout de conservateurs, maquillage conditionné dans de petites fioles de verre, plus faciles à recycler. Innovation merchandising ensuite : produits présentés en vrac sur les étals, vendus au poids et à la coupe.