#3 La singularité, condition de succès d’une stratégie de marque responsable
PAR ALEXANDRA MARSIGLIA - 3 MN.
Cet article est extrait de mon chapitre La marque responsable publié dans l'ouvrage Brand Culture, la cohérence des marques en question de Daniel Bô (avec la collaboration de Matthieu Guével).
La confiance en une marque responsable tient non seulement à l’universalité des valeurs portées (respect des travailleurs, protection de la biodiversité, etc.), mais aussi à la spécificité, voire à l’unicité de son univers.
L’engagement ne doit pas seulement se conformer aux Objectifs de Développement Durable de l’ONU (ODD), mais être porté par la marque :
- Un engagement autour de ses valeurs propres. Deux marques de cosmétiques, de jean, de mobilier aborderont la question de leur responsabilité de manière spécifique, même si nombre d’enjeux de leur secteur sont transversaux. Pour convaincre le consommateur, la marque doit s’engager pour une cause en phase avec son identité, et se l’approprier de façon unique et spécifique.
- Un engagement construit sur des courants ascendants, en adéquation avec les valeurs de la marque, qui sont des leviers d’innovation potentiels : économie circulaire, collaborative, de fonctionnalité, Made in France…
Cas pratique : la Camif, un esprit mutualiste
Créée en 1947 par le fondateur de la Maif pour alimenter les caisses de la mutuelle, la Camif est relancée en 2009 avec un nouveau positionnement : distribuer du mobilier durable made in France. L’enseigne propose du mobilier local (à toutes les étapes de la fabrication, matières premières comprises) et aux faibles impacts négatifs sur la santé du consommateur et sur l’environnement.
Cela dit, la Camif conserve des valeurs issues de ses origines en tant que mutuelle. Ces valeurs ont un nom : le solidarisme (association d’adhérents sociétaires dont le but est l’intérêt commun, et non le profit).
Cet esprit se retrouve :
- Dans la posture de renoncement à la souveraineté de l’enseigne : tout le monde est invité à participer (collaborateurs, clients, fournisseurs…). La marque lance en 2018 Camif EDITION, sa propre marque éco-responsable et co-construite avec les citoyens, designers, fabricants et experts de la filière du mobilier. L’aboutissement d’un Tour de France orchestré par l’enseigne pour inviter les parties prenantes à se rencontrer et échanger.
- Dans les modalités de mise en œuvre : le mot clé est “alternatif” - comment trouver une alternative au marché. La Camif cherche à ménager, dans le monde tel qu’il est, des espaces où l’individu va pouvoir vivre autrement, en termes de coopération par exemple. C’est dans cette logique que la Camif boycotte le Black Friday depuis 2017 : elle ferme son site d’e-commerce ce jour-là. Une manière d’inviter le citoyen à réfléchir à ses propres modes de consommation.