Qu'est-ce qu'une marque responsable ? #1

TEMPS DE LECTURE : 6 mn

Quel que soit le terme employé, quand on parle de Marque Responsable ou de Marketing Durable, on pense tout de suite Greenwashing ou Socialwashing ; et c’est légitime tant ces termes peuvent paraître antagonistes.

La Marque est l’identité de la relation commerciale d’une entreprise à ses clients. Le Marketing, un ensemble de méthodes pour développer son chiffre d’affaires. A priori, il n’y a rien de très sociétalement responsable à étudier et vouloir influencer les besoins & comportements des consommateurs, et à adapter son offre en conséquence pour vendre plus. A priori....

Alors qu’elle fait face au même enjeu de pérennisation de son activité, l’Entreprise Responsable pense son business model et sa stratégie de développement en intégrant sa contribution aux enjeux sociaux & environnementaux. Elle s’assure également que les bénéfices de son activité puissent être partagés plus largement qu’à ses seuls actionnaires. C’est ce qu’on appelle la triple bottom line : People - Planet - Profit.

Dissocions maintenant l’Entreprise de la Marque pour y intégrer la dimension Communication & Marketing. Et là, les choses se corsent. Une Marque Responsable doit utiliser ces deux leviers de manière éthique pour créer une préférence chez les consommateurs. Il s’agit donc de trouver le bon équilibre entre séduction et information pour démontrer la valeur du produit/service versus les concurrents. L’exercice est forcément plus subjectif puisqu’il s’agit de mettre en avant certaines dimensions positives de la marque au détriment d’autres qui potentiellement le sont moins.

MAIS QUELS SERAIENT ALORS LES ATTRIBUTS D’UNE “VRAIE” MARQUE RESPONSABLE ?

LA COHÉRENCE entre les messages & l’offre
LA TRANSPARENCE : une communication honnête étayée par des preuves
LA PROXIMITE : une relation consommateur plus horizontale & collaborative
UN TON JUSTE entre humilité et engagement légitime

#1 - LA COHÉRENCE entre les messages de la marque & l’offre

Commençons directement par le point dur du sujet. Une offre dite “durable” pourrait être le pré-requis à tout positionnement de Marque Responsable qui ne verse pas dans le greenwashing. Mais le sujet est complexe. Une offre 100% durable est par nature impossible à concevoir tant la notion de durabilité recouvre un grand nombre de dimensions :

Sourcing des matières premières & chaîne de valeur complète respectueux de l’environnement, des droits de l’Homme et du Travail,
Juste rémunération des fournisseurs & des travailleurs.euses,
Eco-conception sur l’ensemble du cycle de vie des produits/services, y compris l’usage & la fin de vie,
Neutralité carbone, protection de la biodiversité & gestion de l’eau,
Accessibilité (prix) au plus grand nombre,
Communication véhiculant des valeurs positives d’inclusion, d’équité Homme-Femme…

Aucune marque ne peut donc se targuer d’être parfaite sur l’ensemble de ces plans. Les marques créées dès le départ avec cette approche contributive ont certes un coup d’avance, mais toutes - et en particulier les marques fondées sur un modèle “profit only” - doivent démarrer par l’une de ces dimensions & progresser dans le temps pour se transformer. La question de la cohérence entre les messages marketing et la réalité de l’offre est donc extrêmement délicate, même pour les marques qui ont une démarche sincère. Une marque engagée sur le terrain sociétal n’est pas forcément une marque durable sur le plan environnemental. Pour autant, doit-elle se priver de communiquer des valeurs positives ? Une marque Bio ne proposera pas toujours un packaging recyclable ou biodégradable. Doit-elle pour cette raison s’abstenir de communiquer sur l’impact positif de sa production sur l’environnement ? Certains consommateurs trouveront, parfois à juste titre, qu’il est abusif d’associer certaines valeurs (souvent sociales) à une marque qui ne serait pas au niveau attendu sur d’autres plans. En effet, que penser d’une marque engagée qui communique sur des valeurs d’équité Homme-Femme ou d’empowerment quand les travailleuses qu’elle emploie à l’autre bout de la chaîne (et souvent à l’autre bout du monde) ne sont pas toutes rémunérées correctement ?

Pour ma part, je pense qu’il est extrêmement difficile de définir un seuil de durabilité d'une activité à partir duquel une marque pourrait légitimement communiquer sur ces sujets. S’il existe bien une limite (à savoir ne pas tromper le consommateur et un socle minimum d’actions déjà mises en oeuvre), la réponse réside plutôt dans la mise en place ou non d’un plan d’actions sérieux, d’objectifs volontaristes dont le point de départ est la mesure holistique & continue des impacts de l’activité et des progrès effectués.

#2 - LA TRANSPARENCE : une communication honnête étayée par des preuves

Plus qu’une perfection inatteignable, c’est la transparence qui est attendue par les consommateurs.

Grâce au digital, il est maintenant (plus) aisé de trouver les informations sur la qualité des produit/service, leurs conditions de production, leur impact environnemental, les rapports des ONG ou leurs campagnes de boycott. Les applications mobiles permettant au consommateur d’y voir plus clair explosent, comme Yuka ou Scan-Up dans l’alimentation, Quel-Cosmetic, Clean Beauty dans la beauté, ou Clothparency & Good On You dans la mode. La traçabilité des matières premières et des étapes de transformation grâce à la Blockchain commence également à se développer (dans l’alimentation & la mode encore une fois).

Le digital dote ainsi les consommateurs d’outils de plus en plus pertinents pour aller au-delà des discours publicitaires et interpeller les marques sur leur responsabilité sociétale. Il n’est donc plus uniquement question de beaux discours sur des valeurs de façade, mais de preuves. La seule parole des marques ne suffit d'ailleurs plus. Elles doivent s’adosser à des tiers de confiance (ONG, auditeurs externes, normes ISO, consommateurs eux-mêmes…) et communiquer chiffres à l’appui.

La transparence sur la réalité des impacts & des pratiques, le niveau d’ambition que se fixe les entreprises pour les réduire, tout comme les difficultés auxquelles elles font face pour progresser, devient la base du contrat de confiance entre la marque et les consommateurs.

Les jeunes marques responsables fondées sur la résolution d’une problématique environnementale ou sociale l’ont bien compris. Elles en font un élément central de différenciation, autant qu’un élément constitutif de leur ADN relationnel : elles communiquent sur leur démarche en expliquant le fonctionnement des industries auxquelles elles appartiennent et en quoi leur proposition se différencie. Elles font entrer les consommateurs dans les coulisses du business pour leur donner des clefs de compréhension et challengent ainsi les grands acteurs historiques. Veja, Joone ou C’est qui le Patron?! en sont de très bons exemples.

#3 - LA PROXIMITE : une relation consommateur plus horizontale & collaborative

#4 - UN TON JUSTE, entre humilité et engagement légitime

Selon moi, c’est deux derniers attributs sont les marqueurs les plus révélateurs du niveau de maturité des marques qui se disent responsable. La conscience d’une trajectoire de progrès continus et la mission que se donne l’entreprise viennent profondément nourrir le territoire de marque et se diffuse dans toutes les actions de communication & marketing.

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#1 Marque responsable ou engagée, marketing durable... de quoi parle-t-on exactement ?