Qu'est-ce qu'une marque responsable ? #2

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Dans mon article précédent, je tentais de définir les attributs d’une “vraie” marque responsable à travers #1 LA COHÉRENCE entre le message & l'offre et #2 LA TRANSPARENCE. Aujourd’hui, je poursuis en explorant deux autres dimensions clef :

3. LA PROXIMITE : une relation consommateur plus horizontale & collaborative

4. UN TON JUSTE entre humilité et engagement légitime

#3 - LA PROXIMITE : une relation consommateur plus horizontale & collaborative

Selon moi un des marqueurs des business models durables les plus aboutis est la posture relationnelle de leur marque. Quand certaines entreprises abordent la question de leur responsabilité sociétale sous l’angle de la réduction de leurs impacts ou de la conformité aux futurs standards du marché, d’autres se donnent pour mission de contribuer à la résolution d’un problème, embarquant le consommateur final dans le mouvement.

D’un côté la posture est de l’ordre du “Je fais ma part du job, je suis digne de confiance” (l'entreprise engagée), de l’autre “Faisons le job ensemble et allons plus loin pour que nous en tirions tous un plus grand bénéfice” (l'entreprise à mission). Il est donc question d’une vision du collectif plus ou moins élargie, de coopération et de “shared value”. Le consommateur final fait partie intégrante de la construction des solutions, c’est un des “leviers” d’efficacité de la stratégie de durabilité, mais pas uniquement. Cela induit également une approche fondamentalement différente de la relation de la marque avec ses consommateurs : on parle donc bien de marketing, voire de business.

Placer le consommateur dans une position de contributeur à la mission de l’entreprise requiert un véritable dialogue. Ce qui signifie de prime abord sortir de la posture verticale de la marque “sachante”, qui pousse un message à un consommateur “passivement” exposé. C’est un peu caricatural certes, mais dans les faits, peu de marques y parviennent, bien que le développement des réseaux sociaux et la prise de parole qu’ils offrent aient bousculé ces codes anciens.

Bien sûr, la publicité et le Brand content sont très utiles pour accroître sa notoriété & sa visibilité, raconter une histoire, véhiculer une émotion. Mais positionner le consommateur comme acteur d’un changement sociétal - au même niveau que l’entreprise - nécessite aussi de construire une véritable relation avec lui pour sortir du seul rapport de séduction induit par la culture du discours publicitaire. C’est lui donner les moyens d’agir, avant tout pour lui-même, via l’offre de produits/services & non à côté. Et pour cela, la marque doit être proche de ses consommateurs.

Avoir une approche User centric (versus Brand ou Product centric) ne veut pas seulement dire penser pour ses consommateurs, mais aussi avec eux. Et cela vaut pour les marques responsables comme pour les autres. Les nouvelles marques Direct to consumers qui se sont développées avec succès grâce au digital et l’eCommerce fonctionnent toutes sur ce modèle (Tedyber, Glossier, Dollar Shave Club, Joone…) : une offre qui propose une solution simple permettant de répondre à un problème ou une insatisfaction (prix, qualité, praticité, valeurs…), un dialogue avec leur communauté qui va de pair avec une connaissance clients approfondie, et souvent un service clients très qualitatif.

Pour les marques responsables, l’enjeu supplémentaire est celui de la confiance que crée une relation de proximité. Leur défi est d’établir un dialogue avec les consommateurs pour pouvoir les associer à leur mission et à leur projet d’entreprise.

Devenir une source d’informations fiable et crédible permet aux marques responsables d’accompagner légitimement les consommateurs dans leur choix de consommation, d’usage ou de gestion de la fin de vie des produits.

Collaborer avec ses clients permet de (co)créer des solutions nouvelles (produits ou services, financement participatif, contenus), simples et engageantes. Collaborer avec ses clients permet de les fidéliser, voire en faire des ambassadeurs.

Il est vrai qu’un bon nombre de ces marques n’ont pas les moyens d’investir des budgets conséquents dans le marketing ou la publicité, par nécessité ou par choix pour mieux rémunérer leurs fournisseurs. Néanmoins, elles ont toutes compris que les consommateurs adhèrent de moins en moins à un discours de valeurs autoproclamées.

#4 - UN TON JUSTE, entre humilité et engagement légitime

A court ou moyen terme, il sera de plus en plus difficile de se limiter à un discours publicitaire simpliste frôlant l’abus d’arguments ou de packaging green ou socialement responsable. La difficulté de proposer une offre réellement durable, l’impératif de transparence exigée par les consommateurs et la facilité d’accès à l’information (parfois fausse d’ailleurs) exposent les marques, d’autant plus qu’elles communiquent sur leur démarche de durabilité.

Créer ou transformer un business model en un modèle durable est complexe, demande du temps, des connaissances et la mobilisation de l’ensemble de l’organisation. C’est une trajectoire de progrès continus. Communiquer sur ses progrès suppose d’assumer cette “imperfection” et d’adopter un discours plus humble, trop souvent à l’opposé de ce que les communicants et marketeurs pensent devoir faire.

Et ce discours sera perçu d’autant plus juste et crédible si la marque s’engage sur des enjeux qui paraissent légitimes, sur des actions qui ont un impact direct sur ses activités ou ses conséquences. Sans lien explicite avec la stratégie de l’entreprise & ses enjeux business, la communication responsable de la marque passera le plus souvent pour opportuniste, ou pire pour une façon de se dédouaner de certaines pratiques business non vertueuses.

Post Instagram People Tree relais de la campagne “Who made your clothes?” de Fashion Revolution, Programme de recyclage The North Face // Partenariat Seed Phytonutrients (L’Oréal) x US Farm

Pour conclure ces réflexions sur la construction d’une marque responsable et son marketing, je citerai simplement Thomas Huriez, fondateur de la marque de mode bio 1083 Borne in France:

“Il est beaucoup plus fort d’essayer de faire des choses convaincantes plutôt que d’essayer de convaincre."

"Cette cohérence et cette transparence est plus importante que toutes les cartes de fidélité."

#2 Marque responsable ou engagée, marketing durable... de quoi parle-t-on exactement ?